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苏宁电商插班生的补课路

2019-02-26 14:23:22

苏宁:电商“插班生”的“补课”路

本报汤浔芳北京报道

不少厂商都接到苏宁的邀请,下周去苏宁总部,了解云商战略后的新变化。2月21日,主营加湿器的亚都电商总监龙林告诉,自己对苏宁的变化很关注,也想知道苏宁线上与线下融合之后,自己与苏宁的生意会有什么变化。

牵动这些家电厂商神经的是苏宁于2月20日发布的一则公告。苏宁称,公司将从苏宁电器改名为苏宁云商,而这个云商模式可以概括为店商+电商+零售服务商。具体来说,是以云技术为基础,整合苏宁前台、后台,融合线上线下。

在经营层面,从云商出发,苏宁将打造线上电子商务、线下连锁平台和商品经营三大经营总部,涵盖了实体产品、内容产品、服务产品三大类28个事业部,形成平台共享+垂直协同的经营类型。

此前的2月17日,张近东在内部讲话中提到:没有线上就没有线下,有了线下才能更好的线上。从这个讲话中,苏宁将电商的战略地位再一次提升。

苏宁已经意识到线上的重要性。在接受采访时,知名电商分析师李成东告诉,苏宁对电商的认识也正在逐步变化,最早是线上是线下的补充,后来发展为线上线下相互融合,现在,电商的地位又高于线下。

苏宁是否错过电商发展黄金时期?

对线上与线下的关系定位变化也反映苏宁这个电商插班生的心路历程。

苏宁易购错过了2010年、2011年,这两年电商发展的好时机。一位早期进入电商的家电品牌商告诉,在当时,电商的推广成本、运营成本都相对较低,早进入的企业会享受先发优势。

2010年~2011年的两年间

苏宁电商插班生的补课路

,是电商发展的好机会。那时候,无论是电商平台,还是品牌商,对电商都还处于懵懂的学习当中。据了解,最早涉水电商的传统厂商大约是2009年。以骆驼为例,骆驼于2010年4月进入到淘宝,到2010年底,其电商的销售额也就是2000万左右,而到2012年,其全年的电商销售额达到6亿元,仅光棍节当天的促销就超过1亿元。

再以京东为例,根据媒体公开的真实数据,2007年,京东的交易额只3.6亿元,而从2007年到2010年,京东每年的增长率分别是350%、266%、203%、155%,到了2010年,京东的交易额超过100亿。2011年,京东的交易额达到260亿。

但是实际上,早在2009年,苏宁电器上商城就更名为苏宁易购,在内测之后,2010年2月,苏宁易购正式上线。从时间节点来看,倘若那时苏宁就开始发展电商,那么也为时不晚。

但两年期间,苏宁易购一直默默无闻。直到2012年,苏宁易购才开始从互联引入流量,做起了电商生意。

李成东分析称,发展线上,就意味着要抢自己线下门店的市场份额,在苏宁内部也是左右手互博。而那时,线下业务还在增长,并且还在盈利,苏宁很难下定决心来大力发展线上。

当2012年的时间流逝,这头巨人终于被唤醒。2012年线下零售的营收开始出现下滑,是家电业的一个重大拐点。李成东分析称,这给许多家电业带来了根本性的危机。

苏宁在2012年前三个季度当中,营收达到724亿元,同比只增长了7%,而利润总额29.5亿,同比下降了36.54%。这其中,苏宁的可比店面(指2011年1月1日当日,以及之前开设的门店)的销售收入下降了10.11%。截止到2012年9月30日,苏宁的门店总数为1707家,比2011年底减少了20家。其中,苏宁主动关闭100家门店。这在苏宁多年的发展中,还是第一次。

看到了这样的不妙情势之后,苏宁被逼才痛下决心。李成东称,这样的决心有些壮士断腕的味道。在没有外界环境的推动下,一个人,或者一个企业很难自觉放弃那些目前赚钱、规模较大,但无前景的现金牛业务,而去选择革自己的命的明星业务。

电商短板频露

从2012年年初的图书大战开始,苏宁易购在电商上大步快跑。在盘点苏宁易购2012年的表现时,苏宁董事长张近东曾表示,对苏宁易购的业绩比较满意。

苏宁易购对外称,2012年,苏宁易购的实体商品销售达到152.16亿元,虚拟产品销售额达到15亿元,红孩子的销售达16.2亿元,整体达到183.36亿元,同比增长210%。

但是,在不少电商行业人士、苏宁易购的供货商,以及最终用户的眼中,苏宁易购在快跑中仍然留下了不少短板。

2012年,苏宁易购的发展并没有把握好电商的节奏,在以销售额为第一考核的前提下,在供应商管理、用户体验、供应链效率等方面不尽如人意。李成东说道。

一位知名大家电电商负责人告诉,苏宁易购会将品牌商下销售的货放到线上来卖,这就会打乱品牌商的渠道体系。

虽然,我们很不乐意,苏宁将原本属于线下的货放到线上来卖,但是也没有办法。这位知名大家电电商负责人抱怨称,现在电商在整个家电业中的比例还很小,品牌商也无法借用电商渠道与苏宁、国美这样的线下渠道商来谈判。

而各个开放平台中,由于苏宁易购形成的时间较短。2012年年初,日用百货、服装、鞋等品类纷纷接入。但一年过去了,开放平台上的疏漏也层出不穷。

虽然,在各家电商开放平台的入驻上,苏宁易购是成本最小的,但是没有什么流量,带来的销售额很少。一位知名鞋类负责人告诉,2012年,一大批品牌商入驻苏宁,但由于并没有多少流量,最终的销量屈指可数,许多品牌商还没有专门负责苏宁易购渠道的团队。

苏宁易购比较大的困境在于其后台对接还不完善,其电商运维还需要提高。一位鞋类电商总经理告诉,2012年7月,其电商的技术人员曾向苏宁易购提交过有关后台流畅对接的请求,因为,这家公司希望更及时、动态地把握商品的销售、配送情况。但其后,苏宁易购的回复也再无下文。

在电商运营上,苏宁易购还有很

多有待修补的功课。据一位电商行业人士介绍,在大促时,一些品类在库房根本无货,但是在站上还是正常出售,这使不少下订单的客户最终无法正常收到货,或者1个月、半个月之后才收到货。这并不是电商的思维,在某种程度上伤害了用户体验。这位电商行业人士说道。

不仅如此,在物流配送环节,苏宁易购在仓储布局、货物转运上需要优化。这位电商行业人士说,除了大家电外,苏宁易购上的不少品类发货周期长,许多货是北京下订单,需要从上海向南京中心仓发送,再从南京仓发往北京。

虽然苏宁也在积极探索电商,但是苏宁的思维本质是卖场的逻辑,在合作时,还会受到卖场思维的影响。一位小家电电商负责人告诉,自营电商是小规模,高频次,销售的是长尾,还需要自己对产品销售冷暖有感觉。而卖场是场地经济,品牌只要获得入场券,基本上就会有生意,卖场本身也不用担心。

苏宁电商2013年继续补课

在漏洞百出的运营中,苏宁易购走完了2012。除了业务运营,转型让苏宁也同样面临着财报的压力。根据苏宁2012年的财报,由于易购业务的扩张,其引入了较多的应届大学生以及电子商务人员,并且加大了对易购的广告宣传、推广。苏宁在2012年前三季度的销售费用、管理费用分别为85.66亿、17.06亿元,比2011年同期增长了28.21%、23.13%。难看的财报,让资本市场有了不少做空苏宁的机会。

根据中国电子商务研究中心发布的《2012年度中国络零售市场数据监测报告》,截至2012年12月,中国B2C市场(包括平台式与自主销售式)上,天猫商城占比52.1%,京东占比22.3%,而排名第三的苏宁易购占比只有3.6%。

面对这样的差距,苏宁易购只能奋起直追,别无它途。2月21日,苏宁宣布将原本是独立子公司运营的苏宁易购打散,成立苏宁电子商务运营总部。今年,苏宁从事电子商务的人员规模也会从原有的5000多人快速扩张起来。

今年苏宁易购的重点是夯实,包括商品品类、供应链、物流、用户等。苏宁易购品牌经理李鹏告诉,除了母婴品类、日用百货、服装将继续成为苏宁2013年的补课重点。

与天猫、京东、易迅平台之争,插班生的苏宁易购开始采用激进的品类扩张来追赶。2012年9月,苏宁易购以6600万美元收购红孩子,意在补充其母婴品类。一位电商行业人士称,虽然苏宁内部也觉得收购红孩子的价格比较高,但是为了补充其某个运营品类,赢得竞争时间,最终还是选择收购。最终,2012年,红孩子给苏宁易购贡献了16亿元的营收。

在日用百货、服装鞋帽等品类上,苏宁将采取自营,或者招商的方式来经营。

之前,苏宁是线上与线下独立进行业绩考核,为了完成业绩,双方会争抢资源。这次变革之后,线上与线下融合在一起核算。一位给苏宁供货的小家电品牌商告诉。这虽然解决了内部冲突,但对供应商来说,这会有线上、线下窜货的隐忧,破坏其原有的线下渠道。

供应商除了担忧货源统一管理的问题之外,一些小家电的心态也在发生变化。现在,在小家电领域,某些电商平台的采购成本往往比线下的采购成本还要低。苏宁的采购并没有优势。一位知名小家电品牌的电商负责人告诉,在销售规模、现金流、毛利这三个要素中,供应商往往先考虑的是现金流、销售规模,第三才考虑毛利。电商的账期较短,有一些电商平台还是现金结算,这让很多供应商愿意与电商合作。

一位服装类电商告诉,2013年,天猫、京东开放平台上的费用都会大涨,如果苏宁易购的流量能够做起来,那么,由于其开放平台几乎是零成本入驻,那么品牌商也乐意入驻。

除了夯实品类,在供应链、用户体验上,苏宁也会弥补不足。

今年我们会把整个物流归到一个事业群下,重点是降低小件的物流费用。大家电的物流单价高,但由于本地化做得比较好,这使其单件的运费并不会很贵。任峻称,减少小件物流的成本,首先要做的是本地化,减少干线运输,但哪些货进入12个中心物流仓,哪些进入64个分仓,这些需要优化供应链。其次是提高每个单仓的运作效率,利用信息化、机械化和自动化去拣货。

据任峻介绍,苏宁易购通过线上积累了2000万会员。这些客户浏览的交易轨迹全部都在自身的系统当中。通过这一两年的运营,消费者在互联上的购物、消费习惯,都可以形成一整套商业模型。并且,苏宁通过服务偏好也对客户进行了分类。在这些数据的基础上,可以进行个性化推荐。

电商的生意不是3年到5年,而是长久战,拼的是耐力与能力。短期内,苏宁还会遇到不少的磕磕碰碰,而从长期来看,苏宁还是有机会。一位小家电电商负责人告诉,苏宁团队的执行力强,资源储备充裕,再加上其坚定的电商革命决心,还是有不少机会的。

(汤浔芳)

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